X
تبلیغات
مدیریت و فرهنگ - نقش تبليغات در بازار يابي

مدیریت و فرهنگ

شرح وتفسیر در باره مسائل مدیریتی و فرهنگی

نقش تبليغات در بازار يابي

امروزه توليد و ارائه كالا به تنهايي كافي نيست زيرا فعاليتهاي در حال توسعه تغيير كرده است و در يك محيط رقابتي بايستي مشتريان را جذب نمود. تبليغ بخشي از بازاريابي موفقيت آميز به حساب مي آيد و شركتهاي موفق به ويژه در امر صادرات، به موازات ارتقاي كيفي محصولات خود به دنبال طراحي و به كارگيري سيستمهاي بازاريابي پويا و مؤثر مي باشند. تبليغ به شما كمك مي كند تا مشتريان كنوني را نسبت به خود وفادار ساخته يا بازارهاي جديدي را براي خود برگزينيد.

يكي از جنبه هايي كه به كمك آنها ديدگاه مشتريان نسبت به شركت شما شكل مي گيرد شيوه هاي تبليغاتي شماست. براي انجام تبليغات، ابزارها و شيوه هاي مختلفي وجود دارد كه در مطالعه حاضر مورد بررسي قرار گرفته و مزايا، معايب و راهكارهاي اجرايي صحيح آنها ارائه گرديده است. رسانه هاي تبليغي نيز همچون ساير علوم به سرعت در حال تغيير و تحول هستند. در مرحله معرفي كالا، آگهي هاي تجاري (به ويژه رسانه هاي ارتباطي انبوه مانند اينترنت) و روابط عمومي براي ايجاد آگاهي و علاقمند كردن مشتري بسيار مناسب اند زيرا اينترنت شناسايي مشتريان را با جمع آوري و تجزيه و تحليل ويژگيهاي آنها آسان مي كند.
در حال حاضر انتخاب هر كدام از راهبردها مي تواند موفقيت آميز باشد به شرط آنكه به صورت مؤثر به كار گرفته شود. در هر صورت نمونه مؤثر، تركيبي از راهبردها خواهد بود كه بهتر بتواند به نيازهاي بازار و مشتريان نزديك شده و پاسخگوي آنها باشد.

جایگاه تبلیغات در بازاریابی

كاتلر معتقد است بازاریابی فرایندی اجتماعی و مدیریتی است كه به وسیله آن افراد و گروهها از طریق تولید و مبادله كالا با یكدیگر، به امر تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می كنند(كاتلر وآرمسترانگ،2001). در واقع بازاریابی به دنبال تامین و ارضای نیاز است كه شركت های موفق را از ناموفق متمایز می سازد. بنابراین بازاریاب ها باید همواره به دنبال آن باشند كه بررسی كنند كه به چه صورتی می توانند بهتر، بیشتر، سریعتر، دقیقتر و در نهایت با كیفیت متناسب، به مردم، كالا، توام با خدمت ارایه نمایند(محمدیان1382). امروزه مصرف كنندگان به گروههای مختلف تقسیم شده اند. در بازار سلیقه های متفاوتی وجود دارد و این سلایق دایماً دستخوش تغییر و تحول است. هزینه های زیادی صرف تبلیغات و ترویج می شود. برای دستیابی به جایگاه مناسب در بازار وكسبِ موفقیت، لازم است عوامل مختلفی دست به دست هم دهند. عواملی كه در بازاریابی دخیل می باشند در دهه 1960 توسط جروم مك كارتی آمیزه بازاریابی یا اجزای بازاریابی(Marketing Mix) نامگذاری شد.

   جروم مك كارتی آمیزه بازاریابی را مركب از چهار عامل عمده "كالا(Product)، قیمت(Price)، توزیع(Place)،ترفیعات(Promotion) و ترویج " پیشنهاد كردكه به طور سنتی این چهار عامل را تحت عنوانP4 عبارت است از هر نوع اقدامی كه شركت بتواند برای كالای خود و به منظور تحت تاثیر قرار دادن تقاضا، انجام دهد. اگرچه فعالیتهای گسترده و گوناگونی در شكل گرفتن آمیزه بازاریابی موثر است، رده بندی P4 از این جهت به وجود آمده تا بتوان كل جنگل را از فراز درختان آسانتر دید(محمدیان و آقاجان،1381).

اجزای بازاریابی و تعیین جایگاه  تبلیغات در آن

  هر چند كه در دیدگاههای مختلف Pهای دیگری همچون مردم (People)، بسته بندی (Packaging)، قدرت (Power)، برنامه ریزی (Programming)، و متقاعد سازی (Persuasion) و... به این آمیزه افزوده شدند و صاحبنظران عنوان كردند كه Pهای دیگری نیز وجود دارد كه در این سیستم (سیستم بازاریابی) اثرگذار است، ولی ساماندهی آن برای اولین بار تحولی در این شاخه از علم  ایجاد نمود.

   با توجه به اینكه بحث پیرامون جایگاه تبلیغات در بازاریابی است، با در نظر گرفتن Pهای سنتی خدشه ای به موضوع وارد نمی شود، پس به بررسی جدول ارایه شده می پردازیم. در جدول فوق می بینیم كالا، قیمت، توزیع و ترویج فروش مجموعه عواملی هستند كه به تعبیر مك كارتی در بازاریابی نقش اساسی دارند و تولید كننده می تواند آنها را در كنترل خود داشته باشد. یعنی تولید كننده می تواند بر كالا (تنوع محصول، كیفیت، طراحی، ویژگی نام تجاری، ‌بسته بندی،‌ اندازه، خدمات، تضمین ها، مرجوعی ها)، قیمت كالا (فهرست قیمت های فروش، ‌تخفیف ها، كسورات،‌ زمان پرداخت، شرایط اعتبار)، توزیع (كانالهای توزیع، پوشش كالا، جوركردن كالا، محل عرضه كالا، حمل و نقل)، ترویج (تبلیغات، ‌روابط عمومی و عمومی سازی، فروشندگی شخصی، پیشبرد فروش، ‌بازاریابی مستقیم) اثر گذار باشد. در این جدول یكی از Pها ترویج است. ترویج كه به تعبیری به عنوان حلقه ارتباطی با مشتری است نقش بسیار مهمی در بازاریابی ایفا می‌كند.

   اگر نظام بازاریابی سازمان را به مثابه یك تیم فوتبال فرض كنیم، آمیزه ترویج و در راس آن تبلیغات، مهاجمان این تیم محسوب می شود (محمدیان،1382). پس برای موفقیت تبلیغات لازم است مجموعه عوامل موثر در بازاریابی (مهاجمان تیم) همكاری داشته باشند تا بتوانیم به نتیجه مطلوب كه همانا موفقیت در فروش است دست یابیم. ضعف هر یك از این عوامل، منجر به ایجاد خدشه در كل سیستم می شود.

عوامل موثر در ترویج عبارتند از:

   1. تبلیغات : هرگونه ارایه و عرضه ایده ها، كالاها یا خدمات كه یك واحد تبلیغاتی، فرد یا موسسه انجام دهد كه مستلزم پرداخت هزینه باشد (كاتلر،2002)(محمدیان،1379).

   2. روابط عمومی: ایجاد مناسبات مطلوب با جوامع مختلفی است كه با شركت سروكار دارند از طریق كسب شهرت خوب، ایجاد تصویر ذهنی كلی مطلوب و برخورد مناسب، با برطرف كردن مسایل، شایعه ها، حرف وحدیث ها و وقایع نامطلوب (كاتلروآرمسترانگ،2001)(محمدیان،1382).

   3. پیشبرد فروش: محرك های كوتاه مدت برای تشویق یا خرید محصول و خدمات (محمدیان،1382).

   4. فروشندگی فردی: فرایند فروش به شكلی كه شامل ارایه حضوری و فرد به فرد یك كالا از یك فرستنده به یك خریدار است (بون و كرتز،2002)(محمدیان،1382).

   5. بازاریابی مستقیم: استفاده از ارتباط مستقیم در جهت رسیدن به مصرف كننده و مخاطب، عمدتاً از طریق بهره گیری از شیوه های نوین ارتباطی (بون و كرتز، 2002).

   برای موفقیت در هر یك از عوامل ترویج لازم است سایر عوامل را نیز به كار بگیریم. ابزارهای گوناگونی در ترویج موثر هستند كه بكارگیری آنها در جای مناسب می تواند ما را به نتیجه مطلوب برساند. در كشور ما، در اذهان عمومِ مردم، بسیاری از ابزارهای پیشبرد فروش و روابط عمومی، فروشندگی شخصی  و بازاریابی مستقیم، به عنوان تبلیغات جای گرفته است.  باید توجه داشت كه جایگاه تبلیغ به عنوان یكی از عناصر مهم ترویج یا به زعم دكتر محمدیان به عنوان مهاجم تیم فوتبال بسیار ملموس تر از سایر عوامل است.

تمايز بين اهداف تبليغات و بازاريابي

زماني كه افزايش ميزان فروش، هدف نهايي تبليغات، بازاريابي كالاها و خدمات مصرفي شده، تمايز ميان اهداف تبليغات و بازاريابي در پرده ابهام قرارگرفته است. تبليغات (كه بخشي از بازاريابي است) بيشتر بر جنبه تاثير رواني، يعني »ترجيح دادن برند« تكيه دارد. علاوه بر آن، بازاريابي تمام بخشهاي ديگر فعاليت فروش، (ازجمله تبليغات) را پوشش مي دهد. هريك از اين دو فعاليت بخشي از روند حركت كالا (يا خدمات) از مكان توليد تا محل مصرف به شمار مي آيد.

در سال 1931 مديرعامل كوكاكولا (وودروف WOODRUFF )صحنه را براي رشد عظيم كوكا آماده كرد و هدف بازاريابي خود را قراردادن »كوكاكولا دردسترس هركس كه خواهان آن است« اعلام كرد. اين نمونه يكي از مثالهاي كلاسيك براي تركيب عناصر رفتاري بازاريابي با تاثيرات رواني تبليغات است. اين سوال كه »هدف تبليغاتي شما چيست؟« هزاران بار به وسيله كساني كه تبليغات را مي آفرينند يا آن را تاييد مي كنند پرسيده شده و بازهم پرسيده خواهدشد. بسياري از شركتها جواب حاضر و آماده اي براي آن دارند.
درصورتي كه با يك نگاه دقيق تر مي توان دريافت كه پاسخهاي آنان بيش از آنكه به اهداف مشخص تبليغاتي مربوط باشد، به اهداف بازاريابي ارتباط پيدا مي كند.

پـــرواضح است كه تبليغات به تنهايي نمي تواند همه ابعاد فعاليت فروش (4P)را پوشش دهد. پس اولين قدم اين است كه مشخص كنيم يك شركت از تبليغات چه چيزي را انتظار دارد.

محل قرارگرفتن تبليغات در جدول آميزه بازاريابي (جدول 1) جايگاه فيزيكي آن را نشان مي دهد. تبليغات زير مجموعه اي از (فروش انبوه) است كه خود زير (ارايه محصول) قرار مي گيـــرد. نكته مهم اينجاست كه تبليغات نمي تواند وظيفه اين چهار بخش را به تنهايي انجــام دهد اما درصورتي كه هدفمند باشد، مي تواند بر پيشرفت هر چهار عنصر اثرگذار باشد.

يك هدف تبليغاتي، موردمشخصي از ارتباط با مخاطب تعيين شده، در يك دوره زماني معين است.
اهداف را مكتوب كنيد: از افراد متعددي در يك شركت تبليغاتي بخواهيد كه اهداف تبليغات را براي مشتري خود بنويسند، همين را نيز از مديـــران محصــــول و فروش مشتري (آگهي دهنده) بخواهيد. تعجب نكنيد- عموماً همه به كوششهاي بازاريابي اشاره كرده اند، نه نقش منحصربه فرد تبليغات در بازاريابي- براي بسياري از مديران نوشتن اهداف تبليغات كار دشواري به نظر مي رسد و اگر شما اين مجموعه را گردآوري كنيد به نظرات گوناگوني برمي خوريد. مدير فروش به حتمال زيـــاد مي خواهد تبليغات وسيله اي براي فروش بيشتر كالاها در ماه آينده باشد، درحالي كه مدير بازاريابي مي خواهد تبليغات بر روي خلق امتياز براي نام تجاري تاكيد كند. مدير عامل شركت ممكن است تبليغات را نيرويي بداند كه نام سازمان و شهرت آن را بر سر زبانها بيندازد اين عقايد به همين ترتيب ازسوي افراد مختلف، به صورتهاي گوناگون ارائه مي شود.

 مزاياي نوشتن اهداف تبليغات

- افراد وقتــــي كه ايده روشني از اينكه چه مي كنند دارند، كار خود را بهتر انجام مي دهند.
تبليغات نامريي ترين نيروي فروش است و ترسيــم اهداف به قابل لمس بودن آن كمك مي كند.
- تبليغات بسيار تخصصي شده و براي همين است كه هدف مشخص در انتخاب مسير كمك فراواني مي كند.

- وقتي اهداف موردتوافق همه قرار مي گيرد از به هدررفتن سرمايه و نيرو مي كاهد.
- داشتن يك هدف روشن به تيم ايده پردازي و خلاقيت كمك مي كند.

- ترسيم اهداف مي تواند نتيجه گيري و ميزان تاثير را ممكن سازد.

پس قبل از اقدام به هر كاري در زمينه تبليغات، اول هدف را روشن كنيم-

بررسي موردي (تبليغات صنعت كاشي در كشور)

بعداز اينكه اهميت تعيين هدف در تبليغات را دريافتيم جاي آن است كه، درباره نحوه تعيين هدفهاي تبليغاتي در يك صنعت بزرگ كشور يعني توليد كاشي سراميكي، بررسي كوتاهي داشته باشيم.

صنعت توليد كاشي در كشور ما به دليل مواداوليه بسيار مرغوب و امكان توليد انبوه، در سالهاي گذشته از صنايع شكوفا و بسيار موفق در عرصه بازار داخلي و حتي صادراتي، بوده است. در ايران استانهاي تهران، اصفهان، قزوين، يزد، فارس، آذربايجان و گيلان از قطبهاي مهم توليدي كشور هستند كه بيش از 200 كارخانه توليد كاشي و سراميك در اين مناطق درحال فعاليت هستند. شايان ذكر اين است كه امروزه بسياري از اين كارخانه ها از تكنولوژي روز اروپا (ايتاليا و اسپانيا)، سيستمهاي سورتينگ مكانيزه و نيروي انساني متخصص برخوردارند. ازسوي ديگر مواداوليه مرغوب و فراوان شامل رس، كايولن، ماسه، سنگ آهك، دونيت، تالك منيزيت و رنگ و لعاب در ايران وجود دارد كه 75% مواد اوليه لازم را تشكيل مي دهد. (درحالي كه در كشور اسپانيا تنها 50% مواد لازم وجود دارد)، درحال حاضر، ايران، كاشي و سراميك خود را به بيش از 50 كشور جهان صادر مي كند. علاوه بر آن شرايط اجتماعي و اقتصادي نيز شرايط منــاسبي در كشور براي گسترش بازار به وجود آوردكه باعث افزايش توليد و بالارفتن كيفيت محصولات شده است. درسال 1376 توليـد كشور 52 ميليون كيلومتر مربع بود و پيش بيني مي شود كه تا پايان 1383 اين ميزان به 120 ميليون كيلومتر مربع برسد.

اما با بالارفتن تصاعدي توليدو گسترش بازار مصرف آن، ميزان نياز به تبليغات در اين صنعت بيشتر شد. برخي از توليدكنندگان بودجه هاي كلاني در تلويزيون صرف كردند، برخي ديگر از آنان از رسانه هاي محيطي استفاده كردند، گروهي از مجلات و روزنامه ها و برخي نيز از تركيب هر سه اين ابزار بهره گرفته اند.

دراين مقاله نگارنده به جمع آوري تبليغات محيطي اين صنعت كه غالباً در يك محدوده مشخص جغرافيايي (چهارراه ملاصدرا - شيراز و بزرگراهها) اجرا شده، پرداخته است. با اين هدف كه با كنار هم قراردادن پيامهاي ارسالي مختلف بتوان اهداف تبليغات را بررسي كرد (فهرست ضميمه). بررسيهاي موردي بسيار جالب است چرا كه تجربه هاي ملموسي است كه در پيرامون ما اتفاق مي افتد و بسياري از مـــا نيـز شاهد تاثيرات آن روي خودمان بوده ايم.

اگر فرض كنيم كه مخاطبان اصلي اين پيام از چند گروه مشخص تشكيل شده اند و تقريباً تمام توليدكنندگان، اين افراد را خريدار خود مي دانند، يعني ما با گروههاي ثابت و معيني از مخاطبان روبرو هستيم، پس چگونه امكان دارد كه پيامهاي ما تا اين حد با هم متفاوت باشد و به خريدار هيچ مزيت خاصي را نسبت به ديگر محصولات مشابه نشان ندهد. اگر باز فرض كنيم كه هدف همه آنان خلق آگاهي از يك كالا يا نام آن بوده باز هم تفاوتي نمي كند.

اهداف تبليغ

يكي از اهداف تبليغ خلق تصوير برند يا گرايش مطلوب عاطفي به سوي كالاست. درحقيقت خـــريدار كالاي موردنياز خود را مي خرد اما برند يــــا نام تجاري را انتخاب مي كند. اين انتخاب به وسيله مجموعه مفاهيمي كه آگهي دهنده براي مصرف كننده طي يك دوره زماني مشخص مي فرستد، در ذهن او ساخته مي شود و درنهايت موجب برتري گزينه هاي ذهني مي گردد.

برخي از كاشي ها بيش از ديگران در خلق اين تصوير ذهني تلاش كرده اما به دليل اينكه ايــن تصـاوير از يك هدف واحد پيروي نكرده اند و پيام يكپارچه اي را دنبال نمي كنند، نتيجه شايسته اي از اين سرمايه گذاري به دست نياورده اند.

يكي از توليدكنندگان كاشي، كه مثل بسياري ديگر از توليدكنندگان نام تجاري اش با فونت كامپيوتري نوشته شده و هيچ سمبل تصويري خاصي را با خود ندارد، در اولين بيل بورد (تابلوي خياباني) خود تصوير يك كاشي را به نمايش گذاشت كه پتك بزرگي در كنارش ديده مي شد و روي اين پتك پروانه اي نشسته بود. آيا مونتاژ موازي دو مفهوم پتك و پروانه امتياز رقابتي خاصي را ايجاد مي كند؟ آيا اين تصوير براي رهگذري كه با ماشين به سرعت از جلوي اين تابلو عبور مي كند دو مفهوم ظرافت پروانـــه و استحكام پتك را به كاشي مربوط مي كند؟

روي بيل بورد ديگري از همين كاشي يكي دو مــاه بعد، تصوير مرد ميانسالي با عينك را مي بينيم كه درحال رسم يك خط است. اين تصوير ظاهراً از ساير ايماژهاي اين توليدكننده موفق تر بود، چون به وسيله رقبا تقليد شد. اما اين تصوير هم به وسيله آن اضافه شود، ديگر همه چيز تكميل است.

معلوم نيست كه اگرجمله انگليسي را يك رهگذر انگليسي زبان بخواند آن را چگونه معنا مي كند؟ چون LIE در زبان انگليسي سه معني اصلي دارد. (درازكشيدن، واقع شدن و دروغ گفتـن) حالا معني به دست آمده به شرح زير مي شود-

- هنر در قلب...… دراز كشيده؛

- هنر درقلب... واقع شده؛

- يا هنر در قلب... دروغ مي گويد.

گذشته از همه اينها، هدف از قراردادن يك جمله انگليسي دركنار فارسي چيست؟ براي زيبايي بصري است؟ يا براي كسب پرستيژ؟ يا براي اينكه خريداران ايراني كه انگليسي بلد هستند آن را بخوانند و الهام بگيرند؟ يا القاي جنبه بين المللي‌ آن. اگر دوباره به فهرست اهداف تبليغ مان نگاهي كنيم مي توان پرسيد كه: آيا هدف اين تبليغات خلق گرايش عاطفي مطلوب بوده؟ يا افزايش تقاضاي مشتري؟ و يا تنها تلاش نامرتبطي براي يادآوري نام محصول بوده است؟

در دهه هفتاد صرفاً آگهي كردن در جامعه بكر و عاري از تبليغات آن روزها بسيار مهم بود و آگهي دهندگان به خوبي و به سرعت متوجه تاثير تبليغ خود مي شدند. اما در دهه هشتاد ما با جريانات اقتصادي جديدي روبرو هستيم كه ذهن خريدار را به شدت تحت تاثير قرار داده و از سوي ديگر او را با حق انتخاب وسيعي روبرو كرده است. امروزه ديگر يادآوري نام براي خريدار كافي نيست چرا كه تعداد نامهاي تجاري موجود در هر عرصه دهها برابر شده است.

رابطه هنر و صنعت كاشي

يكي ديگراز توليدكنندگان روي يكي از بيل بوردهاي بزرگ از تصوير دو نوزاد استفاده كرده كه در راست و چپ نشسته اند و شعر حافظ به عنوان شعار مورداستفاده قرار گرفته است:
حافظ تو ختم كن كه هنر خود عيان شود-

يعني كاشي سكوت مي كند و هنر خود پديدار مي گردد-

كاشي ديگري در يكي از تابلوهاي خود از تصوير چند كودك استفاده كرده كه به كاشيهاي روي خط توليد اشاره مي كنند و شعار خود را (تجسمي از هنر و تكنولوژي ايراني) انتخاب كرده است. همزمان در يك تابلو ديگر تصوير يك حمام زيباي سبك فرنگي با كاشيهاي ريز است كه زير آن جمله (تجسمي از تكنولوژي جهاني و هنر ايراني) نوشته شده، در آخرين تبليغ محيطي شما همين شعار بزرگ را روي تابلو داريد و تصوير ريز درويشي كه يك كاشي لعابي به دست دارد.

در اينجا شايد بهتر باشد يادآوري كنيم كه در قرنهاي گذشته كاشيكاري هنر با ارزشي در بناهاي ايراني محسوب مي شد. اما آن كاشيها با دست ســــاخته مي شد، با دست لعاب داده مي شد و با دست هنرمند كاشيكار به قطعات كوچكتر درمي آمد، در آخر هنرمند ديگري طرحي را مي آفريد و كاشيكار از روي آن كاشيهاي رنگي را در كنار هم قرار مي داد.

ما هنوز هم مجموعه اين آفرينش، طراحي و صناعت را هنر مي ناميم و به آن در بناهاي ايراني به عنوان ميراث فرهنگي افتخار مي كنيم. اما سوال اينجاست كه امروز هنر دركجاي اين صنعت صددرصد ماشيني قرار گرفته است؟ استفاده از كلمه هنر و هنرمندانه بودن توليد چه مزيتي را براي انتخاب ايجاد مي كند؟ توجه كنيد كه رديفهاي 1،2،9،11،12،15 بر هنر ايراني تكيه دارند.

كلمات عمومي توصيفي مثل هنر ايران، زيبا، مقاوم و با كيفيت را به دفعات در شعارها ديده ايم. ادعاهايي كه به راحتي مي توان براي كاشي ديگري نوشت، به عنوان مثال اگر شعار رديف 6 و 8 را جابجا كنيد متوجه مي شويد كه هيچ اتفاق خاصي رخ نخواهد داد. يكي از مهمترين درسها در تبليغات استفاده از ادعا و يا شعاري است كه منحصر به فرد باشد و با نام محصول آنقدر عجين شود كه نتوان به اين سادگي آنها را از يكديگر جدا كرد.

استفاده از تصاوير مشابه مثل گل نيز درست مانند به كاربردن كلمات عمومي است و مي توان آن را به راحتي روي محصول ديگري قرار داد. (رديف 12،19 و20) توليدكننده اي مي نويسد زيبا چون شير، مقاوم چون كوه و از تصـــوير يك شاخه گل روي كاشي استفاده مي كند كه نه شكل شير است و نه شكل كوه-كاشي ديگري از دو شاخه گل لاله، جلو ديواري از كاشي استفاده كرده، كارخانه اي كاشي خود را زينت هر خانه ناميده و فقط به چند عدد گل نرگس براي جلب توجه مخاطب اكتفا كرده است.

ديگري شعار يك دريا زيبايي را برگزيده، با تصوير موجي از آب روي بيل بورد كه در زير آن يك قطعه كاشي قرار گرفته است.

توليدكننده اي: واژه »بهترين« را انتخاب كرده، با يك مهره شطرنج روي كاشي، كه تفسير اين يكي از عهده نگارنده هم خارج است-

نتيجه گيري

نكــاتي كه در اين بررسي ذكر شد، نشان مي دهــــد كه درصورت انتخاب نادرست پيام رساني از سوي آگهي دهنده، تمامي فعاليت پرهزينه و پرمسئوليت تبليغات به هدر مي رود و تاثير آن به حداقل مي رسد. اما چه كسي مسئول يافتن و خلق پيام مناسب براي مخاطب است؟ آگهي دهنده، رسانه يا آژانس تبليغاتي؟

در بازار آشفته تبليغات در ايران، گروههاي مختلفي از چاپ و نشر تا فيلمسازي، از توليدكننده كارتن تا مالكان رسانه هاي گوناگون (فرودگاه تا شهربازي)، مدعي انجام امور تبليغـاتي هستند. هيچ كدام هم خلاف نمي گويند. چرا كه همه اين فعاليتها بخشي از امر ارتباط يك سازمان با دنياي بيرون خود است.

اما يك گروه از اين ميان بايد مسئوليت تعيين هدف، برنامه رسيدن به اين هدف و كنترل بازخورد فعاليتهاي انجام شده را برعهده بگيرد. با وجود اين‌كه بازاريابي و تبليغات دو مقولهء مجزا هستند، اما اساسا تبليغات ابزار مهم جذب مشتري و تقويت بازار يك كالاست و براي ترويج استفاده از يك كالا بعد از كيفيت كالا، نياز اوليه به حساب مي‌آيد. يك بازارياب موفق قبل از تبليغ كالا كه مهم‌ترين نحوهء آشنايي خريدار با جنس، كالا يا خدمات ارايه شده است، بايد توانايي اين را داشته باشد كه به طور سيستماتيك عمل كند و با تلفيق اصول بازاريابي كه تبليغات تنها يكي از اركان آن است، بتواند راه را براي عرضهء گسترده به بازار هموار كند. بنابراين شرط اصلي موفقيت براي يك توليدكنندهء كالا يا ارايه‌كنندهء خدمات و يك مديريت صحيح، اين است كه ابتدا افراد متخصص و آگاه به بازار را به منظور بازاريابي جذب كند; كساني كه قدرت خلاقيت و نوآوري و تركيب كردن علم و تجربه در زمينهء بازاريابي را داشته باشند و بتوانند با هر ترفندي از نيازهاي مشتري آگاهي يافته و زمينه را براي شناساندن كالا به مشتري مهيا كنند و تعداد مصرف‌كنندگان كالا را افزايش دهند.

تجارت و بازار و بازاريابي موضوعي مهم و پيچيده است و تنها كساني در اين حوزه موفق هستند كه بتوانند ضمن مشخص كردن هدف و شناختن مشتري و نيازهاي آن، با ارايهء صحيح اطلاعات و مشخصه‌هاي كالا به مشتري، بازار فروش كالا را هر چه وسيع‌تر مهيا كنند. بهترين روشي كه در اين خصوص پيشنهاد مي‌شود اين است كه قبل از هر چيز مخاطبان و نيازهاي آنان را بشناسيم و آن نيازها را با كالاي توليد شده تطبيق دهيم. بايد به اين موضوع توجه كرد كه آيا مشتري بر نياز خود واقف است يا خير؟ آيا با محصول و كالايي كه نياز او را برطرف مي‌كند آشنايي دارد يا خير؟ تازه در اين زمان است كه نقش تبليغات آشكار مي‌شود. با تبليغات مناسب مي‌توان نگاه مخاطب را به سوي نياز خود معطوف كرد. يك مبلغ آگاه، در تبليغات خود با ارايهء كامل و حتي بعضي مواقع مبالغه‌آميز در توصيف كالا به نياز مخاطب پاسخ مي‌دهد ومخاطب را ترغيب به استفاده از كالا مي‌كند. در صورتي كه مخاطب به نياز خود واقف است بايد با تبليغات و محرك‌هاي مناسب او را وادار به انتخاب كنيم (انتخاب كالايي كه ما ارايه مي‌دهيم.) در مسير تبليغات بايد اعتماد مشتري به نوع كالا را بالا برد; بايد به او القا كرد كه تنها و تنها با استفاده از خدمات ما مي‌تواند به نيازهاي خود پاسخ بدهد، بايد ناخودآگاه او را جذب بازار كالاي ارايه شده كرد.

روش تبليغ نيز بسيار مهم است. تبليغ‌هاي نهفته شايد بيش‌ترين اثر را در مخاطب داشته باشند; تبليغاتي كه آهسته و آرام به مرزهاي شخصي رخنه مي‌كند، نه آشكارا كه مخاطب قصد مقابله با آن را داشته باشد. مثلا تبليغ يك كالا در بطن يك فيلم پرمخاطب نه تنها مزاحمتي براي مخاطب ايجاد نمي‌كند بلكه به مرور زمان با تكرار تبليغ، اسم و نوع كالا در ذهن مخاطب شكل مي‌گيرد.

اين در حالي است كه مي‌بينيم هنگام پخش تيزرهاي تبليغاتي ميان يك برنامهء موفق يا يك مجموعهء تلويزيوني پربيننده، بسياري از مخاطبان در مدت زمان تبليغات شبكه‌هاي ديگر را نگاه مي‌كنند. شناخت مشتري در تعيين روش تبليغات نيز موثر است به طور مثال اگر مشتري‌هاي كالاي ما عام‌تر هستند بايد از رسانه‌هاي عام‌تر استفاده كرد.

در دهه‌هاي پيشين، قبل از ايجاد تجارت الكترونيك و توسعهء رايانه‌هاي خانگي، تمام تبليغات از طريق رسانه‌هايي از قبيل تلويزيون، راديو، مجلات، روزنامه‌ها انجام مي‌شد اما با مرور زمان و رسوخ رايانه و شبكه‌هاي اينترنتي به تمام اقشار جامعه‌هاي مدني و روستايي و گسترش تجارت الكترونيك، مقولهء تبليغات اينترنتي نيز رواج يافت. در اين برهه از زمان كه نوع استفاده از رسانه نيز تغيير يافته بايد درخصوص تبليغات موشكافانه‌تر عمل كرد. در صورتي كه روش تبليغ ما نادرست باشد و نتواند يك كالا را به مخاطب مناسب خود بشناساند، در واقع زمان، هزينه و انرژي صرف شده براي تبليغات به هدر رفته است.
بعد از تبليغ اوليه و جذب مشتري به بازار، مشكل‌ترين مرحله آغاز مي‌شود; يك بازارياب موفق نبايد بگذارد مشتري عرصهء خريد بازار را ترك كند و بايد بتواند مشتري را براي بازار كالاي خود نگه دارد. تماس مداوم با مشتري مي‌تواند اين روند را تثبيت كند. بازارياب مي‌تواند براي نگه داشتن يك مشتري، اطلاعات تازه درخصوص كالاهاي جديد يا اطلاعاتي درخصوص خدمات پس از فروش براي مشتري ارسال كرده و به اين طريق ارتباط خود را با مشتري مداومت دهد به گونه‌اي كه مشتري هرگز كالاي خريداري شده را فراموش نكند.

 منابع:

1-   مركز اطلاعات و مدارك علمی ایران/ آزاده پورغفاری لاهیجی 

2-    روزنامه تهران امروز

3-    روزنامه دنیای اقتصاد     

4-    روزنامه سرمایه

5-    سایت آفتاب www.aftab.ir

6-    ماهنامه عصر تبلیغات وبازايابي    

 

 

 

 

+ نوشته شده در  پنجشنبه هفتم آذر 1387ساعت 21:25  توسط دولت خواه  |